Brand, identità del brand e branding

Cosa sono e come si manifestano

26 Settembre 2020

Sei un imprenditore che vuole far crescere il business, oppure hai uno start-up? Probabilmente avrai sentito la parola brand o marchio un milione di volte, in tantissime forme o espressioni, e tanti esperti che ti espongono idee sulle attività che dovresti fare per costruire il tuo brand. I termini però potrebbero creare confusione, perciò oggi ti parleremo dalla differenza tra queste tre parole: brand, identità del brand e branding. 

Che cos’è un brand? 

“Brand” è diventato una parola così diffusa che spesso rischia di perdere il suo vero significato. Oggi, tutto ciò che ha un nome e un logo si pensa sia un brand. La confusione è in qualche modo comprensibile, considerando che anche tra esperti il termine “brand” ha suscitato negli anni tanti dibattiti, in quanto le definizioni del marchio sono cambiate e si sono evolute indicando tempi e comportamenti diversi, cambiamenti sociali o la concorrenza di mercato. 

Molti di voi sapranno che la parola brand ha origine nel Wild West americano, quando i proprietari di bestiame contrassegnavano i loro animali per identificarli facilmente. In seguito, gli artigiani di Roma, della Grecia o dell’India incidevano simboli nei prodotti per firmare il loro lavoro, iniziando così a costruire la propria identità. Nel 1800 la qualità viene aggiunta come indicatore di differenziazione per prodotti della stessa categoria, e nel 1875 fu approvata la legge sulla registrazione dei marchi, che permetteva alle aziende di proteggere formalmente i loro brands.

Più avanti nel tempo, i vantaggi del prodotto per distinguersi dalla concorrenza insieme alla promozione televisiva, sono stati gli elementi che hanno aiutato le aziende a rimanere nella mente dei consumatori e a guadagnarsi la loro fedeltà. E con gli anni ’50, insieme allo sviluppo del concetto di brand management da parte di alcune delle più grandi aziende del largo consumo come P&G e Unilever, i marchi iniziarono a raccontare storie e non solo a mostrare il prodotto e a sottolinearne i benefici funzionali. E questo spot televisivo di Procter & Gamble TV per il detersivo Ivory Snow ne è la prova:

Con il progredire del brand, le definizioni si sono ampliate sempre di più: un brand è diventato quel prodotto/servizio o “un nome” che riesce a rimanere impresso nella mente dei consumatori attraverso un insieme di associazioni mentali o valori, una promessa, un nome che offre un forte beneficio funzionale ed emotivo, un nome che innesca fiducia, desiderio, fedeltà o acquisto ripetuto, anche se venduto a un prezzo più alto, un nome che alla fine crea valore, coinvolgimento e grandi comunità. Oggi, forse una delle definizioni del brand più complete e moderne è quella di Seth Godin, scrittore statunitense, imprenditore e esperto di marketing:

 Un marchio è l’insieme di aspettative, ricordi, storie e relazioni che, presi insieme, rappresentano la decisione di un consumatore di scegliere una azienda, un prodotto o un servizio rispetto a un altro. Se il consumatore (sia esso un’azienda, un acquirente, un elettore o un donatore) non paga un “premium”, non fa una selezione o non diffonde la parola, non esiste alcun valore di marca per quel consumatore”.

Pertanto, un brand oggi è molto più di un nome o di un logo. Un brand è un insieme di percezioni su un’azienda, un prodotto o un servizio nella mente del consumatore. E queste percezioni si basano sulla promessa del prodotto o servizio, le sue qualità e i suoi valori, il suo vantaggio più distintivo rispetto ai concorrenti – il posizionamento del marchio, la promozione, la reputazione, la personalità e l’immagine del marchio insieme alle esperienze dei clienti. 

Identità del marchio ovvero la Brand Identity

L’identità del marchio a volte può essere intesa come un logo o un colore, ma in realtà la brand identity  è l’intera personalità della tua azienda, che è costituita da come il tuo brand appare, si sente, i suoi valori, come parla alle persone e come le fa sentire. Prendiamo ad esempio Coca-Cola, Apple o Mercedes: Coca-Cola non è solo il logo, ma anche “felicità in una bottiglia”, ottimismo, l’orso polare, il Natale e così via. Apple non è solo un insieme di dispositivi, o una mela morsa, ma uno status symbol. Mercedes non è solo la stella a 3 punte, ma l’artigianalità, l’innovazione, l’esperienza del cliente e il valore dei prodotti che vive nel tempo.  

Per rendere tutto ancora più chiaro, il nome, il logo, il colore, i simboli, il tipo di font, conosciuti anche come elementi tangibili di un marchio (ciò che si può vedere o toccare) fanno parte dell’identità di un brand, ma non bastano per crearla. 

Branding 

Infine, il branding è il processo che converte un’azienda, un prodotto o un servizio in un brand, dandogli un significato in modo che possa trovare un posto nella mente dei consumatori. È la strategia ideata da un’azienda per aiutare i consumatori a trovare o identificare, scegliere e sperimentare il proprio prodotto o servizio rispetto a quello dei concorrenti. L’obiettivo è quello di attrarre, mantenere e creare comunità di clienti, ovvero di consumatori. È un processo che richiede tempo, impegno e struttura, ma se fatto bene, dall’analisi all’implementazione può farti emergere in questo mercato competitivo. 

In conclusione, un brand non è un logo o un simbolo, ma un insieme di elementi ed esperienze che fanno sì che i consumatori scelgano facilmente un prodotto o un servizio piuttosto che un altro. L’identità del marchio non è solo il logo e il colore del vostro prodotto o servizio, ma il suo aspetto, il tono di voce, i valori e il modo in cui si collega ai clienti. Mentre che il branding è l’intero processo di costruzione del vostro marchio: dallo stabilire cosa fa la tua azienda o il tuo prodotto o servizio, chi serve, come è unico e come crea valore per i tuoi clienti e come si connette con loro.

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