Relazioni con i media – costi ed efficacia

29 Aprile 2021

Le Relazioni Pubbliche (PR – Public Relations) sono spesso tacciate di essere costose, inefficaci e ad appannaggio delle grandi aziende. Per misurare l’efficacia di una attività di PR è necessario fare alcune distinzioni, perché spesso si imputa a PR quello che correttamente andrebbe considerata pianificazione pubblicitaria, anche conosciuta come pianificazione tabellare, sebbene questo termine sia sempre meno usato.

Primo

Pagare un media perché pubblichi un articolo rientra nella pianificazione pubblicitaria. Spesso, soprattutto nelle piattaforme social, si ammicca al fatto che un certo media, tendenzialmente di notevole copertura nazionale o internazionale, abbia riservato un articolo all’azienda, un prodotto o alle ultime novità: si tratta dei PUBLIREDAZIONALI, articoli dove l’azienda paga uno spazio in cui è libera di scrivere il testo che meglio crede, senza che vi sia una vagliatura sul grado di notiziabilità di quanto scritto.

Tipi diversi di contenuti e di media: il modello PESO

Il modello PESO, teorizzato da Gini nel 2014, comprende 4 tipi di media e la relazione che si instaura con essi: troviamo i contenuti a pagamento (Paid), i contenuti meritati (Earned), i contenuti condivisi (Shared) e i contenuti propri (Owned). Il modello riesce a classificare tutti i tipi di contenuti che un’azienda produce attraverso il sito, il blog, i video, le newsletter, i post fino a coprire i contenuti prodotti da altri – come giornalisti e blogger, non dimenticando clienti e dipendenti. La reputazione di un’azienda dipenderà dal grado di positività dei contenuti non solo che controlla (Owned) ma anche e soprattutto da come ne parlano gli altri (Earned e Shared).

Attivare una comunicazione positiva e competente, l’esempio di un case-study

Alcune aziende scrivono case-study per raccontare la soluzione trovata per risolvere un problema: spesso viene pubblicato nel sito o nel blog aziendale e condiviso su alcuni social. Ci troviamo di fronte ad un contenuto proprio (Owned) secondo il modello PESO. Ma cosa succede se quel contenuto, opportunamente rivisto e veicolato ad una comunità più o meno piccola di giornalisti e blogger potenzialmente interessati a questa storia, fosse rielaborato e pubblicato in un altro sito di notizie o un giornale? In questo caso ci troveremmo davanti ad un tipico esempio di contenuto meritato (Earned), avendo superato il filtro della notiziabilità, diventando di fatto una notizia meritevole di essere pubblicata a costo zero. L’efficacia di questa attività può essere misurata contando quanti “clippings” o ritagli si sono raccolti in un determinato arco temporale, ponderando il numero di lettori, la posizione e lo spazio riservato al contenuto diventato notizia.

Vince l’integrazione

Scopo ultimo del piano di marketing e comunicazione è migliorare il posizionamento dell’azienda nel mercato. Integrare l’attività di PR per aumentare la quota di contenuti meritati è sicuramente una strategia che si ripaga nel breve periodo: essere presenti in alcune discussioni, essere citati in alcuni articoli, far conoscere e riconoscere la propria competenza produce effetti immediati sul posizionamento organico all’interno dei motori di ricerca, andando ad aumentare il traffico interessato e potenzialmente generando lead più “caldi”.

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