Quando parliamo di mercato B2B facciamo riferimento all’ambiente business-to-business, cioè lo spazio commerciale dove le aziende scambiano prodotti e servizi con altre aziende. Si tratta di un settore molto specifico che necessita di strategie mirate e studiate ad hoc, dove una pluralità di elementi cooperano e si interfacciano.

Per far sì che le probabilità di successo della strategia aumentino sarà necessario studiare attentamente ogni fase della strategia, insieme ai canali, gli strumenti e i metodi utilizzati.

In questo articolo abbiamo riassunto le attività da svolgere per la stesura di un piano di marketing B2B, dall’esperienza pluriennale del team Mark It.

1. Analisi attività di marketing passate

Prima di tutto è indispensabile analizzare e studiare le principali attività di marketing che sono state già svolte. Questo servirà a capire qual è il livello di brand awareness (il grado di conoscenza di una marca da parte del pubblico di riferimento) e quali sono gli elementi chiave che hanno contribuito a creare questa consapevolezza.

È molto importante analizzare i dati esistenti, ad esempio la SEO, i contenuti del sito web, i social network e tutto ciò che può fornire numeri e statistiche per misurare lo stato attuale del marketing nel modo più oggettivo possibile.

Tutto questo ci aiuterà a comprendere il livello di partenza (in modo misurabile e preciso), che servirà poi da base per delineare gli obiettivi, insieme al tempo, agli strumenti, ai canali e ai metodi necessari per raggiungerli. 

2. Brainstorming con il reparto commerciale

La strategia di marketing fa parte della più ampia strategia d’impresa. Per far sì che funzioni al meglio è indispensabile dare uno sguardo ampio a tutta l’azienda per comprenderne a pieno la filosofia aziendale. Per farlo è indispensabile confrontandosi con i diversi reparti e in particolare con quello commerciale.

Anche se il reparto commerciale e il reparto marketing hanno due ruoli completamente diversi, sono uniti da uno stesso obiettivo: condurre alla vendita. Per questo è molto importante parlarsi e ragionare insieme attraverso una prima fase di “brainstorming”, che vuol dire letteralmente “tempesta di idee” ed è uno dei metodi più utilizzati per fare ricerca creativa e strategica.

Così, dopo una fase di ricerca strategica, il reparto commerciale riesce a dare degli obiettivi chiari e misurabili al reparto marketing.

3. Individuazione del target e segmentazione di mercato

Una volta stabiliti gli obiettivi dobbiamo rispondere ad una domanda: chi acquista il nostro prodotto/servizio? Quali sono i suoi interessi? In base a cosa fa le sue scelte d’acquisto?

Dopo accurate ricerche individueremo così il nostro target, studiando una serie di caratteristiche necessarie che dovrà possedere per aver interesse ad acquistare ciò che proponiamo.

È importante ricordare che le caratteristiche del nostro target devono essere basate su dati reali, non su congetture o stereotipi. Allo stesso modo queste informazioni possono variare nel tempo e sarà sempre necessario continuare ad analizzare e fare indagini di mercato nel corso del tempo.

Per scoprire di più sulla profilazione del cliente, leggi il nostro articolo dedicato cliccando qui.

Una volta definito il nostro target studieremo verso quale segmento del mercato orientarci esattamente.

Cos’è quindi la segmentazione del mercato?

La suddivisione del mercato in gruppi, o segmenti, di utenti con caratteristiche, comportamenti ed interessi simili tra loro. Riconoscere le differenze tra clienti è molto importante, perché ci permette di soddisfare un segmento di mercato con prodotti o servizi mirati.

Per scoprire di più sul metodo di analisi di mercato di Mark It, clicca qui.

4. Analisi dei competitors

L’analisi dei competitors è uno studio delle aziende concorrenti sul mercato: dai loro prodotti e servizi, fino ad arrivare alle strategie di vendita e di marketing. Questa analisi serve a capire come si comportano le altre imprese sul mercato, individuando le strategie che hanno già funzionato e quelle che hanno fallito. In questo modo saremo in grado di riconoscere gli elementi che possono determinare il successo delle imprese e le azioni da evitare.

Le intenzioni di questa analisi spesso vengono confuse, soprattutto perché si tende a “copiare” in modo molto simile quello che fanno i nostri competitors. Questo non è etico e nemmeno utile, perché ogni azienda ha degli elementi specifici e degli obiettivi che la caratterizzano, quindi è impossibile che un metodo possa essere replicato in modo identico senza margine di errore.

L’analisi dei competitors serve invece a determinare un vantaggio competitivo nel proprio settore di riferimento, studiando anche quali sono gli elementi che distinguono la nostra azienda dalle altre.

5. Proposta di valore e posizionamento brand

A questo punto, grazie a tutti gli elementi che avremo individuato, saremo in grado di individuare la proposta di valore e il posizionamento del nostro brand.

La proposta di valore tiene insieme tutti i benefici dell’azienda per uno specifico segmento di clienti. Quando delineiamo la proposta di valore dobbiamo ricordare di tenere in considerazione non solo i prodotti e servizi offerti, ma anche altri elementi che contribuiscono a creare valore per il cliente, come l’esperienza d’uso, l’innovazione, l’economicità, l’accessibilità e la sostenibilità.

Per analizzarla al meglio Mark It utilizza il Value Proposition Canvas, uno strumento visivo che ci aiuta a focalizzare la proposta di valore in relazione ai clienti dell’azienda.

Il posizionamento del brand invece si riferisce alla posizione occupata da un brand nella mente del cliente, in base alla sua proposta di valore e la capacità di differenziazione rispetto ai competitor. Per questo motivo bisogna fare attenzione a tutti gli elementi che possono comunicare qualcosa sul brand e determinare la percezione del consumatore.

Uno degli elementi fondamentali in questa fase è lo studio della Customer Experience, clicca qui per leggere l’articolo dedicato.

In sintesi la proposta di valore è la promessa che il brand si impegna a mantenere nei confronti dei suoi clienti. Il posizionamento di un brand invece è l’insieme di elementi che crea le aspettative su questa promessa nella mente del consumatore.

6. Pianificazione e stima costi

La pianificazione di progetto è un passaggio molto importante nel marketing B2B, perché è il momento in cui si tirano le somme e si definiscono tutte le attività da svolgere, le risorse necessarie e le scadenze. Tutto questo viene fatto in base a degli obiettivi specifici, che avremmo individuato grazie a tutti i passaggi precedenti.

Nella pianificazione terremo conto di: attività, scadenze, punti chiave, risorse, requisiti, budget e stakeholders.

Tutti questi elementi verranno messi in ordine e utilizzati per monitorare lo stato di avanzamento del progetto. In questa fase è molto utile studiare la customer journey, quindi tutti i percorsi che potrebbero essere intrapresi dal cliente nel momento in cui entra in contatto con l’azienda.

Il viaggio del cliente può essere ricostruito partendo da 3 elementi fondamentali: fasi, canali e punti di contatto. Clicca qui se vuoi approfondire questo argomento.

Un punto fondamentale della pianificazione è la stima dei costi: il processo di previsione delle risorse finanziarie necessarie per portare a termine un progetto.

Le stime iniziali determinano se un progetto viene portato avanti o meno. Se viene approvato diventa necessario fare delle stime dei costi più dettagliate per determinare il budget, che includerà sia i costi diretti che quelli indiretti.

L’obiettivo di questa fase è riuscire a fare un budget che riduca i costi al minimo, massimizzando la qualità e la portata del progetto.

7. Strategia (e gli strumenti per realizzarla)

Una volta delineati gli elementi fondamentali e organizzato il progetto in tutte le sue fasi passeremo alla delineazione della strategia.

In questa fase è molto importate prima di tutto capire quali sono i canali, gli strumenti e i metodi che utilizzeremo, in base alle ricerche svolte precedentemente. Per farlo risponderemo ad una serie di domande: su quale canale è presente il mio pubblico? Quale strumento utilizza per cercare il prodotto/servizio della mia azienda? Come faccio a comunicare gli elementi che lo contraddistinguono?

Ad ogni specifico obiettivo verranno affiancati dei canali, degli strumenti e dei metodi per raggiungerlo. Ad esempio per raccogliere nuovi contatti di potenziali clienti (obiettivo) si può lavorare per portare nuovo traffico sul sito (canale) attraverso una strategia SEO di posizionamento su Google (strumento).

8. Revisione e implementazione piano

Una volta delineati tutti gli obiettivi della strategia e il piano per attuarla sarà necessaria una prima fase di revisione. Verranno analizzati tutti gli obiettivi in una nuova fase di brainstorming insieme al reparto commerciale, che verificherà l’allineamento anche con gli obiettivi economici dell’azienda.

In base ai risultati della revisione il piano verrà implementato con nuovi obiettivi, idee, strumenti, canali e metodi.

9. Monitoraggio e analisi dei dati

A questo punto il nostro progetto di marketing B2B sarà finalmente pronto per partire e sarà necessario seguirne passo dopo passo il monitoraggio, che è un passaggio fondamentale per il marketing.

A questo seguirà parallelamente l’analisi dei dati. Le nuove tecnologie ci offrono l’opportunità di raccogliere e analizzare i dati nel dettaglio di ogni fase del progetto. Siamo in grado di raccogliere ed elaborare i dati relativi al traffico del sito web, della SEO, dei social network e di qualunque altro spazio online.

Questo passaggio, se svolto con regolarità e professionalità, può tradursi nell’incremento delle opportunità di successo della strategia di marketing. L’analisi dei dati, infatti, ci permette di capire cosa sta funzionando nel progetto, ricalibrando gli obiettivi in base ai risultati ottenuti e ottimizzando le nostre campagne.

Se ci basiamo sull’analisi dei dati per prendere decisioni, faremo sicuramente delle scelte migliori.

Alcuni dati che analizziamo in questa fase sono le visite al sito web (web analytics), il traffico generato dai social media (social analytics), l’engagement generato (come like, commenti e ricondivisioni) e la percezione del brand online (pubblicazioni sulla stampa locale, radio e televisione).

Alla fine di tutte queste fasi, se avremo seguito ogni passaggio, saremo in grado di definire gli elementi di successo del nostro progetto. È importante tenere a mente che ogni progetto è unico e molto probabilmente avrà bisogno di molta cura nella sua realizzazione.

Ricorda di non dare mai niente per scontato, basa le idee su dei dati reali, stabilisci degli obiettivi misurabili.

Se vuoi affiancarti ad un team di persone esperte del settore B2B per realizzare il tuo piano di marketing, contattaci per una consulenza!