Oggi partiamo da una domanda semplice, ma spesso ignorata: cosa succede prima che un potenziale cliente ti contatti?
La risposta breve è: quasi tutto. La risposta più lunga, la trovi in questo articolo (e vale la pena leggerla).
Perché in realtà, quando un potenziale cliente arriva a scriverti, una parte consistente del percorso è già avvenuta senza interazione diretta con il tuo team.
Questo cambia radicalmente come va letta la domanda: non “come converto in cliente chi mi contatta?”, ma “cosa è successo prima che il potenziale cliente decidesse di contattarmi?”.
Il punto critico non è quindi “come ottenere più contatti”, ma cosa accade nelle fasi in cui il cliente si forma un’opinione senza di te.
Il contatto non è l’inizio del processo
Se stai misurando il tuo marketing solo sui contatti in ingresso, stai guardando una parte molto ridotta del processo. Quando un’azienda arriva a scriverti o a chiedere un preventivo, nella maggior parte dei casi ha già:
- definito un bisogno preciso
- valutato più alternative
- coinvolto più persone interne all’azienda
- raccolto informazioni sulla tua azienda (e probabilmente espresso un’opinione)
Questo significa, in sintesi, che il primo contatto è spesso una verifica delle informazioni che ha già trovato online, non una scoperta.
Il processo è (quasi sempre) autonomo e digitale
Secondo i dati ISTAT, oltre il 75% delle imprese italiane con almeno 10 addetti utilizza strumenti digitali per attività legate alla ricerca di informazioni e alla gestione dei processi decisionali.
Fonte: https://www.istat.it/it/archivio/innovazione+e+ict+nelle+imprese
Questo dato descrive un comportamento preciso: le imprese raccolgono informazioni, confrontano fornitori e valutano alternative prima di entrare in relazione diretta con i venditori.
Quante persone sono coinvolte?
Le decisioni di acquisto, nel settore B2B, coinvolgono diverse figure interne con ruoli diversi (tecnico, economico, operativo, direzionale).
Questo implica che, prima del contatto:
· qualcuno valuta il rischio
· qualcuno valuta il costo
· qualcuno valuta l’impatto operativo
· qualcuno valuta la coerenza strategica
e spesso queste valutazioni avvengono senza che tu sia presente nella conversazione.
Ma quindi… cosa fa il cliente prima di scriverti?
Diverse cose, tra cui:
- cerca informazioni su canali autorevoli
- visita il sito web
- legge contenuti, recensioni e case study
- confronta i fornitori
- condivide i materiali con il proprio team
- costruisce un’opinione preliminare
In altre parole, arriva al contatto con un livello di consapevolezza già definito.
In questa fase si forma la percezione del tuo brand e il tuo posizionamento rispetto alle alternative.
Qui entra un elemento spesso sottovalutato: il brand non è solo ciò che dici, ma come appari in questi primi punti di contatto.
Stile visivo, tono di voce, qualità dei materiali, coerenza tra canali: sono segnali che il cliente utilizza per capire rapidamente se sei “all’altezza” delle alternative che sta valutando.
Non è una fase razionale pura. È una fase in cui competenza e percezione lavorano insieme.
Perché questo è rilevante per il tuo marketing?
Se il processo decisionale si sviluppa prima del contatto, allora diventa chiaro che anche la funzione della comunicazione cambia: non serve solo a generare richieste, ma essere presente nel momento in cui il cliente si informa, a supportare chi sta confrontando alternative e a facilitare una decisione interna già in corso.
In altre parole, la comunicazione non lavora solo sulla conversione, ma sulla formazione della preferenza.
Se questo livello viene trascurato, il rischio è strutturale: arrivare al contatto quando la selezione è già stata influenzata da altri elementi.
La conseguenza pratica
Se stai lavorando solo sulla generazione di contatti, senza presidiare le fasi precedenti, potrebbe crearsi questo un paradosso:
- arrivano lead, ma non sono in target
- arrivano lead quando il cliente ha già deciso
Il problema non è solo la quantità dei contatti, ma la qualità del percorso che li precede.
Cosa fare concretamente
Per intervenire su questa fase, il lavoro non è “fare più comunicazione”, ma strutturarla meglio.
In pratica:
1. Presidio informativo Essere presenti nei punti in cui il cliente cerca informazioni:
- sito chiaro e completo
- contenuti che spiegano il metodo, non solo il prodotto o il servizio
- materiali scaricabili utili alla condivisione interna
2. Supporto alla valutazione Il cliente deve poter usare i tuoi contenuti per convincere altre persone:
- case study concreti
- esempi applicativi e risultati
3. Coerenza tra touchpoint (brand) Ogni canale deve raccontare la stessa proposta di valore (ma ognuno con il suo linguaggio):
- sito
- presentazioni
- materiali commerciali
Se il messaggio cambia, si indebolisce la percezione.
Il brand, in questa fase, è un acceleratore o un freno: se non è coerente con il segmento in cui vuoi stare, vieni escluso prima ancora di essere valutato nel merito.
4. Riduzione dell’incertezza Il cliente non sceglie solo sulla base della qualità, ma sulla base del rischio percepito:
- chiarezza su processo e tempi
- trasparenza su cosa aspettarsi
- segnali di affidabilità
In sintesi
Quello che devi tenere a mente, prima di avviare qualunque attività di comunicazione è che:
- il cliente arriva al contatto dopo un percorso già avanzato
- la decisione è distribuita tra più persone
- la percezione del brand si costruisce prima dell’interazione diretta
Per questo il marketing non può concentrarsi solo sulla conversione finale.
Deve lavorare anche (e soprattutto) sulle fasi che precedono il contatto, dove informazione e percezione si costruiscono insieme.
Nei prossimi contenuti su LinkedIn entreremo nel dettaglio di questi passaggi, approfondendo le leve operative e gli aspetti collegati (tra cui il ruolo del branding nel processo decisionale).
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