Quando il marketing smette di sparare nel mucchio e inizia a costruire relazioni

Nel dinamico e competitivo panorama del marketing B2B, l’Account-Based Marketing (ABM) non è semplicemente una tecnica da applicare qua e là o una tendenza destinata a passare… è una vera e propria filosofia che riscrive il concetto di relazione tra brand e clienti. In un’epoca in cui il sovraccarico informativo è la norma e il rumore digitale cresce ogni giorno, l’ABM offre un’alternativa concreta, riportando al centro l’essenza stessa del business: le persone, le aziende e le relazioni autentiche.

Non si tratta più di inseguire il volume, ma di costruire legami significativi con i clienti. Ma come si concretizza tutto questo? Come si passa dalla teoria alla pratica, trasformando il concetto di “connessione” in un’azione strategica e misurabile?

Facciamo un passo indietro… che cos’è l’Account-Based Marketing?

Quando parliamo di ABM, stiamo parlando di un vero e proprio cambiamento di paradigma: smettiamo di investire massicciamente in campagne pubblicitarie per ottenere il maggior numero possibile di contatti, iniziando ad adottare un approccio mirato e personalizzato.

Lo facciamo individuando e analizzando account specifici in modo strategico. Non si tratta solo di vendere un prodotto o un servizio, ma di creare un legame duraturo e reale con le persone.

A differenza delle tradizionali strategie di marketing, che puntano ad attrarre il maggior numero di lead per poi coltivarli con messaggi generici, l’ABM si concentra su un numero limitato di account, ma di grande valore per l’azienda. Ogni cliente diventa il fulcro di una strategia su misura, pensata per rispondere alle sue esigenze specifiche, ai suoi bisogni e alle sue sfide

 L’ABM non è solo una tattica: è un impegno reale e costante che si basa su una stretta collaborazione tra i team di marketing e di vendite.

Il suo obiettivo? Non solo generare opportunità per l’azienda, ma rafforzare le relazioni, alimentare la fiducia e costruire un valore reciproco.

ABM: oltre le strategie preconfezionate, la personalizzazione al centro

L’errore più grande che si commette quando si parla di ABM è quello di associarlo a strategie molto razionali, dove l’interesse della persona viene ridotto a una mera logica aziendale.

L’essenza dell’ABM è ben diversa: l’ascolto attivo è al centro di tutto, insieme a una profonda conoscenza del mercato di riferimento. Non si tratta semplicemente di raccogliere dati e informazioni, ma di focalizzare l’attenzione sulla gestione degli ostacoli e sulle esigenze dei potenziali clienti, articolando in modo molto chiaro e misurabile gli obiettivi (che a volte non sanno ancora di dover raggiungere).

Si valuta e studia attentamente l’aspetto qualitativo dei bisogni, che dipende molto dal contesto. È qui che il marketing può davvero fare la differenza: quando diventa il ponte tra l’offerta dall’interno dell’azienda e la domanda, i desideri e le esigenze del cliente.

Tipologie di ABM: l’aspetto chiave

La strategia di ABM è diversa per ogni azienda, cambia in base ad elementi estremamente variabili, come le dimensioni, gli obiettivi e le analisi del mercato di riferimento. Esistono tre tipologie principali di ABM:

• Strategica (One-to-One): è basata sul target più importante. Si concentra su pochissimi account chiave, creando esperienze altamente personalizzate per ognuno. Ogni singola attività è creata su misura per guidare un’interazione precisa con l’account scelto, creando un’esperienza unica e personalizzata, studiata ad hoc sui singoli bisogni e aspettative.
• One-to-Few: coinvolge gruppi ristretti di clienti con caratteristiche simili, permettendo un certo grado di personalizzazione per ogni gruppo. Viene sviluppata una strategia comune per ogni piccolo gruppo di account, sebbene il grado di personalizzazione venga mantenuto anche in questo caso.
• Programmatica (One-to-Many): utilizza tecnologie di automazione e dati per scalare l’ABM su un numero più ampio di aziende. Il grado di personalizzazione, analisi e ricerca resta, ma in misura minore e su numeri molto più grandi.

Come implementare l’ABM: i passaggi chiave

Se vuoi integrare l’ABM nella tua strategia d’impresa, devi prima di tutto costruire un ecosistema che supporti l’intero processo. Te lo riassumiamo in 6 punti:

1. Conoscenza accurata dell’account: come possiamo costruire una strategia su qualcosa che non conosciamo? Il primo obiettivo è raccogliere informazioni precise sui propri account target. Questo significa esaminare in dettaglio l’azienda, il suo settore, la sua posizione sul mercato e, soprattutto, i suoi bisogni e le sue sfide.
2. Definire la Value Proposition: ogni account ha bisogni specifici e unici. Ecco perché la proposta di valore deve essere costruita ad hoc. Rispondi a queste domande: come il tuo prodotto o servizio risolve i bisogni del cliente? Qual è il valore che puoi offrire rispetto ai tuoi competitors?
3. Identificare i Decision-Maker: in un processo ABM, non parliamo “semplicemente” all’azienda, ma alle persone che ne determinano le decisioni. Scopri chi sono e come interagire con loro.
4. Pianificare le strategie di marketing e vendita: alla base di una strategia ABM vincente c’è sempre la progettazione di contenuti che parlano direttamente all’account target, con testi personalizzati, obiettivi misurabili e approcci di vendita specifici.
5. Esecuzione integrata: l’ABM non lavora singolarmente, ma necessita di una coordinazione specifica tra il team marketing e vendite. Ogni touchpoint, dal primo contatto alla chiusura della trattativa, deve essere progettato in sincronia, creando un’esperienza coerente per il cliente.
6. Misurazione e ottimizzazione: monitorare i risultati è un passo indispensabile, ci aiuta a capire cosa funziona e cosa può essere migliorato.

ABM e LinkedIn

In un’era in cui le piattaforme digitali sono diventate fondamentali, LinkedIn è uno degli strumenti più potenti per il marketing B2B. Questo social consente di identificare account strategici, connettersi direttamente con i decision maker e condividere contenuti di valore che attirano ne attirano l’attenzione.

LinkedIn Navigator, in particolare, è una risorsa indispensabile, grazie alla sua capacità di individuare i decisori, tracciare i cambiamenti aziendali e personalizzare le interazioni.

L’ABM non come strategia, ma come filosofia relazionale

L’ABM è più che una semplice strategia di marketing. È una filosofia che cambia il modo di concepire il rapporto tra azienda e potenziali clienti. È un cambio radicale di paradigma: è il momento in cui si smette di spingere una vendita e si punta a costruire una connessione che porti a un beneficio reciproco sul lungo termine.

Con l’ABM, il marketing non è più una macchina per generare numeri, ma diventa una piattaforma per costruire relazioni solide, basate sulla fiducia, sull’ascolto e sulla personalizzazione.

Se vuoi veramente fare la differenza nel mercato B2B, è il momento di ripensare al marketing non come un processo, ma come un dialogo continuo, attento e personalizzato.

Vorresti provare ad integrare questa filosofia nel tuo team? Noi ci siamo!